( Belga / JAMES ARTHUR GEKIERE )
Longtemps perçu comme le champion du sport pour tous, Decathlon multiplie depuis quelques années les partenariats avec des athlètes de haut niveau, dans une stratégie de montée en gamme et de conquête internationale.
Dernier gros coup: la signature, le 17 avril, de l'aventurier et coureur Mathieu Blanchard chez Kiprun, la marque estampillée running et trail du groupe.
Après neuf ans chez Salomon, le vainqueur de la Diagonale des Fous 2024, l'un des athlètes les plus médiatisés de sa discipline actuellement, s'est engagé pour trois ans et participera au passage au développement des produits de la marque.
"Nous aurons l'opportunité de transformer ce qui fonctionne pour moi dans les courses les plus exigeantes en solutions accessibles à tous les coureurs", a déclaré le Franco-Canadien à la signature d'un contrat au montant resté confidentiel.
Il rejoint un portefeuille d'athlètes qui s'est bien étoffé récemment: Jimmy Gressier, champion du monde du 10.000 mètres, débauché de chez Nike début 2025, mais aussi Antoine Griezmann, anciennement chez Puma, pour incarner la gamme de crampons Kipsta.
- Virage -
Au total, le groupe revendique "plus de 300 partenariats actifs" avec des athlètes, dont plusieurs autres figures du sport français comme Teddy Riner, Gaël Monfils ou encore Alexandre Sarr, tous intégrés à la conception des produits de la marque.
Ce processus a débuté dans les années 2000, relève auprès de l'AFP Claire Flipo, directrice des partenariats chez Decathlon. Mais après les JO 2024, "cette approche s'est encore renforcée avec la création d'une cellule dédiée", a-t-elle reconnu.
"C'est une stratégie que l'on voit vraiment depuis quelques années, avec un virage vers la haute performance. L'objectif est d'avoir une marque de renommée mondiale, capable de concurrencer Nike et Adidas", estime auprès de l'AFP Aurélie Dyèvre, directrice générale du cabinet Sporsora.
Pour cela, Decathlon a aussi misé gros sur le cyclisme, prenant les rênes d'une équipe du prestigieux World Tour associée à l'entreprise CMA CGM, avec un budget dépassant les 40 millions d'euros et une superstar internationale en devenir, le jeune Paul Seixas.
- Bénéfice en hausse -
En associant son image à la pratique du très haut niveau, la marque, régulièrement classée parmi les enseignes préférées des Français, ne risque-t-elle toutefois pas de perdre de son attrait populaire ?
"La stratégie de Decathlon reste inchangée: rendre le sport et la performance accessibles au plus grand nombre. L'idée est que chacun puisse jouer avec les mêmes crampons que ceux utilisés par Antoine Griezmann", assure ainsi Claire Flipo.
Pour Aurélie Dyèvre, cet écueil est en réalité limité : "Si Decathlon conserve ses prix d'entrée de gamme, cela rapproche les sportifs du public plus que l'inverse. Et des traileurs chevronnés qui n'achetaient pas du Decathlon peuvent se poser la question."
Le spécialiste des articles de sport a annoncé début avril avoir dégagé un bénéfice net en hausse de 16 % en 2025, à 910 millions d'euros, et réalisé un chiffre d'affaires de 16,8 milliards, en progression de 4%.
L'enseigne, qui fête ses 50 ans en 2026, possède 1.902 magasins dans 82 "territoires" dans le monde - 324 en France - et compte près de 103.000 salariés.
0 commentaire
Vous devez être membre pour ajouter un commentaire.
Vous êtes déjà membre ? Connectez-vous
Pas encore membre ? Devenez membre gratuitement
Signaler le commentaire
Fermer